薯片自由快沒(méi)了，樂(lè)事又又漲價(jià)了。受原材料、生產(chǎn)費(fèi)用及人工成本等增長(zhǎng)的影響，2022年4月下旬，樂(lè)事的母公司百事上調(diào)了部分樂(lè)事袋裝薯片和大波浪薯片的價(jià)格。

快消品行業(yè)應(yīng)對(duì)成本上升，本來(lái)常見做法是“減量不加價(jià)”。可是，樂(lè)事薯片在4年之內(nèi)，連續(xù)兩次漲價(jià)，這是要走高端路線？

樂(lè)事薯片1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比不少重度消費(fèi)者的年紀(jì)都大。想當(dāng)年，背靠百事的樂(lè)事是一個(gè)要資本有資本、要故事有故事、實(shí)力強(qiáng)悍的食品巨頭。2017年，樂(lè)事薯片在中國(guó)薯片市場(chǎng)的占有率達(dá)到了45%，是排名第二的可比克的兩倍。“燒烤”“黃瓜”以及“紅燴”口味的產(chǎn)品暢銷十幾年。可見，樂(lè)事在薯片品類里占據(jù)了妥妥的領(lǐng)導(dǎo)地位。

然而，近年來(lái)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑食品“低脂肪”“低熱量“健康化”的追求，薯片已不再是休閑零食的首選，領(lǐng)導(dǎo)者樂(lè)事同樣遇到了增長(zhǎng)天花板，又該何去何從呢？

有著20多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的定位專家顧均輝說(shuō)道，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌要做出改變，但不是簡(jiǎn)單地變變產(chǎn)品，還是要有差異化的定位，給消費(fèi)者選擇你的理由。

品類會(huì)老，品牌也會(huì)老

還是在2019年，樂(lè)事薯片的漲價(jià)造成了一波銷量下滑。隨后，樂(lè)事在產(chǎn)品和包裝上翻新搞花樣，先后推出了不少季節(jié)限定款，比如醇香栗子味、櫻花米釀味、生津楊梅味、勁爽啤酒味、蒜蓉烤生蠔味等等，之后又聯(lián)合國(guó)產(chǎn)品牌搞了跨界：2020年聯(lián)手大白兔、周黑鴨、五芳齋推出新品；2021年4月，聯(lián)手好歡螺推出了“生人勿進(jìn)”螺螄粉味薯片。不過(guò)效果都不盡人意，樂(lè)事顯然遇到了增長(zhǎng)天花板。

油炸薯片雖然美味，但隨著健康意識(shí)的覺醒，“好吃不胖”已逐步成為這一屆消費(fèi)者對(duì)零食的核心訴求。

所以，國(guó)產(chǎn)新興零食品牌大多較關(guān)注健康方面的需求，單是在薯片這個(gè)品類上，首先原料做了改變，土豆換成了紫薯、山藥、雞肉、魚肉等食材。比如，植根健康食品賽道的“薄荷健康”推出了低脂雞肉脆；主打無(wú)油、高蛋白的“食驗(yàn)室”推出了鱈魚肉薯片；定位“健康休閑零食”的脆脆貓推出了麥蛋白脆片等。

定位專家顧均輝坦言：不管是品類還是品牌都是有生命周期的，品牌發(fā)展則需要符合時(shí)代趨勢(shì)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，即使曾經(jīng)的老大，也要學(xué)會(huì)自我攻擊：必要時(shí)重新審視以及重新定位自己。樂(lè)事應(yīng)該看看新一輪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，除了上好佳等傳統(tǒng)零食品牌，顯然還要面對(duì)食驗(yàn)室、脆脆貓等國(guó)產(chǎn)新興零食品牌的挑戰(zhàn)。

雖然如今市面上的新零食品牌眾多，但樂(lè)事的品牌知名度還是挺高的，有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，同時(shí)在心智中的地位并未完全消散。這一獨(dú)特的地位如果加以合理利用，顯然還有轉(zhuǎn)機(jī)。

樂(lè)事該如何重新定位？

顧均輝談到，凡是能夠在快消品領(lǐng)域做到頭部的企業(yè)，最終的護(hù)城河都是渠道。樂(lè)事也不例外，甚至可以說(shuō)它是休閑零售領(lǐng)域的渠道王者。目前涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌其實(shí)更多的是依靠線上流量和渠道擴(kuò)展新的消費(fèi)者，但對(duì)于大多數(shù)零食消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下渠道其實(shí)依舊是購(gòu)物的重心。

那么樂(lè)事完全可以推出第二品牌，創(chuàng)建一個(gè)適合健康趨勢(shì)的定位，利用既有渠道優(yōu)勢(shì)迅速鋪貨，搶占健康零食市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)格局尚未明確的情況下，時(shí)間是關(guān)鍵，誰(shuí)率先行動(dòng)，搶占心智資源，誰(shuí)就能獲得優(yōu)勢(shì)。